Kdaj prenova spletne strani ne bo rešila poslovnega problema

Prenova spletne strani ne bo rešila problema, če je njegov izvor nejasna ponudba, neustrezen promet, počasen odziv na povpraševanja, nedorečen prodajni proces ali pomanjkljivo merjenje. V takšnem primeru lahko nova stran izboljša videz in uporabo, ne more pa sama popraviti poslovnega sistema okoli nje. Pred prenovo je zato treba ugotoviti, kje se pot do stranke dejansko prekine.

Pravo vprašanje ni samo »ali je stran zastarela?«, temveč »kateri dokaz imamo, da prav stran povzroča težavo?«

Začnite s simptomom, ne z rešitvijo

»Potrebujemo novo spletno stran« je že predlagana rešitev. Najprej opišite opaženi simptom:

• obiskovalci ne razumejo ponudbe;
• povpraševanj je malo;
• prihajajo neprimerna povpraševanja;
• prodajna ekipa stran redko uporablja;
• obiskovalci pogosto postavljajo ista osnovna vprašanja;
• vsebine ni mogoče pravočasno posodabljati;
• ni jasno, kateri kanal prinaša koristne kontakte.

Vsak simptom ima več možnih vzrokov. Malo povpraševanj je lahko posledica nejasnega poziva, lahko pa stran preprosto obiskuje premalo pravih ljudi. Če vzroka ne ločimo, lahko prenova optimizira napačen del sistema.

1. Težava je lahko v pozicioniranju

Stran težko jasno predstavi ponudbo, če podjetje samo še nima jasnega odgovora na vprašanja:

• Komu je storitev namenjena?
• Kateri problem rešuje?
• Zakaj bi kupec izbral to možnost?
• Kaj je vključeno in kaj ni?
• Kdaj ponudba ni primerna?

Dizajn lahko ustvari hierarhijo, ne more pa namesto podjetja sprejeti teh odločitev.

Znak težave s pozicioniranjem je pogosto zahteva, da mora stran enako močno nagovarjati več nepovezanih občinstev. Vse storitve dobijo enako težo, glavni naslov ostane splošen, vsak deležnik pa želi dodati svojo prednost.

Pred prenovo je takrat smiselna kratka vsebinska raziskava: opredelitev glavnega občinstva, problema, ponudbe in razloga za zaupanje. Šele nato lahko struktura strani te odločitve učinkovito predstavi.

2. Ponudba morda ni dovolj razumljiva

Obiskovalec lahko razume, kaj podjetje počne, vendar ne razume, kaj naj izbere.

To se zgodi, ko:

• se storitve močno prekrivajo;
• so opisi zgrajeni okoli notranjih izrazov;
• ni jasno, kaj posamezna storitev vključuje;
• manjka razlaga postopka;
• obiskovalec ne ve, kaj se zgodi po oddaji obrazca;
• je poziv »kontaktirajte nas« brez uporabnega konteksta.

Prenova je upravičena, če sedanja struktura onemogoča jasno predstavitev ponudbe. Če pa sama ponudba še nima določenih meja, mora priti najprej razjasnitev storitev.

Uporaben preizkus je, ali lahko potencialni kupec po kratkem obisku odgovori na tri vprašanja: Ali je to zame? Kaj bom dobil? Kaj je naslednji korak?

3. Več prometa ne pomeni nujno več primernih strank

Če stran obiskujejo napačni ljudje, nova oblika ne bo samodejno ustvarila kakovostnejših povpraševanj.

Pred prenovo preverite:

• od kod obiskovalci prihajajo;
• katere strani najprej odprejo;
• katere iskalne ali oglasne obljube jih pripeljejo;
• ali vsebina nagovarja njihove resnične potrebe;
• ali je ponudba primerna za njihovo fazo odločanja.

Težava je lahko v kampanji, izbiri tem, napačno zastavljenem sporočilu ali pričakovanju, da bo informativni obiskovalec takoj pripravljen na prodajni pogovor.

Prenova pomaga, kadar obstoječa stran slabo usmerja pravi promet. Ne more pa popraviti kanala, ki dosledno privablja občinstvo brez ustrezne potrebe, proračuna ali pristojnosti za odločanje.

4. Težava se lahko začne po oddaji obrazca

Spletna stran lahko uspešno pridobi povpraševanje, rezultat pa se izgubi v naslednjem koraku.

Preverite:

• ali sporočilo pride do prave osebe;
• kdo je odgovoren za odgovor;
• katere podatke potrebuje za kvalifikacijo;
• ali obstaja dogovorjen naslednji korak;
• ali se izvor povpraševanja zabeleži;
• ali se neodzivni kontakt smiselno spremlja.

Če se na povpraševanja odgovarja pozno, nedosledno ali brez jasnega lastnika, sprememba barv, tipografije in postavitve ne bo rešila problema.

Prenova je smiselna, če obrazec zbira napačne podatke, je nezanesljiv ali ustvarja nepotrebno trenje. Hkrati mora podjetje urediti odgovornost za obdelavo kontakta.

5. Brez merjenja je vzrok le domneva

Izjava »spletna stran ne deluje« je preširoka za dobro odločitev.

Pred prenovo določite, kaj bi pomenilo izboljšanje. To je lahko več primernih povpraševanj, manj nerelevantnih kontaktov, več zaključenih rezervacij, lažje urejanje vsebine ali manj osnovnih vprašanj prodajni ekipi.

Nato preverite, katere podatke dejansko imate. Osnovna diagnostika lahko vključuje:

• obisk najbolj pomembnih strani;
• uporabo ključnih pozivov;
• uspešne in neuspešne oddaje obrazca;
• izvor povpraševanj;
• naprave, na katerih nastajajo težave;
• vprašanja iz prodajnih pogovorov;
• povratne informacije ljudi, ki stran uporabljajo interno.

Ni treba meriti vsega. Treba je meriti dovolj, da lahko ločimo tehnično, vsebinsko, prometno in operativno težavo.

Če merjenje ne obstaja, je lahko prvi korak njegova ureditev in krajše obdobje opazovanja, ne takojšnja celovita prenova.

6. Ovira je lahko notranji proces

Včasih podjetje zahteva nov CMS, ker vsebina ni posodobljena. Pravi problem pa je, da nihče ni odgovoren za posodobitve, ni dogovorjenega postopka potrjevanja ali pa potrebni materiali nikoli niso pripravljeni.

Novo orodje lahko zmanjša tehnično oviro. Ne more določiti uredniškega lastnika ali ustvariti procesa namesto ekipe.

Pred prenovo zato vprašajte:

• Kdo bo vsebino urejal?
• Katere spremembe bo izvajal?
• Kako pogosto?
• Kdo jih potrdi?
• Katere informacije potrebuje od drugih oddelkov?
• Kaj danes v resnici preprečuje objavo?

Če so odgovori nejasni, naj se proces opredeli skupaj z zahtevami za novo stran.

Kdaj je prenova upravičena

Prenova ima jasen namen, kadar trenutna stran:

• ne odraža več dejanske ponudbe;
• ima zmedeno informacijsko strukturo;
• otežuje ključna dejanja na mobilnih napravah;
• ne podpira potrebnih jezikov ali vsebinskih vrst;
• omejuje samostojno urejanje pomembne vsebine;
• uporablja nezanesljive obrazce ali zastarele integracije;
• ne omogoča smiselnega merjenja;
• ustvarja tehnične ali dostopnostne ovire.

Tudi takrat mora biti cilj zapisan bolj konkretno kot »sodobnejši videz«. Vizualna prenova je del rešitve, ne celotna strategija.

Kdaj najprej potrebujete odkrivanje problema

Najprej izvedite krajšo fazo raziskave, če se deležniki ne strinjajo o glavnem občinstvu, ponudba še ni določena, ni podatkov o uporabi ali nihče ne zna opisati, kaj naj bi prenova izboljšala.

Takšna faza lahko vključuje pregled obstoječe vsebine, pogovore z ekipo, analizo poti do povpraševanja, pregled merjenja in razvrstitev problemov po vplivu.

Rezultat ni nujno odločitev za prenovo. Lahko pokaže, da je treba najprej popraviti ponudbo, prometni kanal, obrazec ali notranji proces. Lahko pa potrdi, da obstoječa stran res omejuje naslednji korak.

Ko je problem jasen, ga je lažje pretvoriti v uporaben brief za spletno stran in realno oceniti obseg ter dejavnike cene.

Če diagnoza pokaže, da je potrebna spletna stran po meri, naj bo prenova vezana na konkretne cilje in dogovorjen obseg. Kontekst obstoječega problema lahko pošljete prek kontaktnega obrazca; odgovorim v 24 urah.

← Nazaj na blog